23. Jolanda's Lanceringverslag

door Jolanda Goossensen


VB GOEDE CONCEPTLANCERING: WE FASHION

WE fashion is een modeketen die sinds 2000 alle HIJ, HEY, en ZIJ-winkels in o.a Nederland heeft voorzien van een nieuwe naam en een nieuw logo: WE Men en WE Women. De winkels worden daarmee één internationaal merk. Het nieuwe merkenconcept waarmee het modeconcern 2000 ingaat, kent behalve WE Men en WE Women ook de WE Store. In de WE Store zijn zowel de mannen-, vrouwen- als de kids-collectie in één winkel ondergebracht. Het concept spitst zich nu toe op de gedachte dat iedereen verschillende rollen heeft op verschillende momenten, afhankelijk van gelegenheid of stemming. Zo kun je op het ene moment serieus zijn of voorspelbaar, later weer uitdagend en ontspannen. WE biedt voor die verschillende rollen een complete collectie, bestaande uit fashion Needs (basisartikelen) en fashion Wants (mode artikelen) voor eigentijdse mannen en vrouwen, met als kerndoelgroep de leeftijd van 25 tot 35 jaar. Door het gecombineerd aanbieden van deze needs en wants hoopt WE zowel mannen als vrouwen te kunnen helpen bij het creëren van een complete, flexibele en betaalbare garderobe, passend bij hun persoonlijke stijl en elk gewenst kleedmoment.


WE bedacht de pay off WE is ME, dat aan de basis staat van de marketingcampagne. De verschillende rollen en emoties worden door WE direct aan de collectie en elk kledingstuk verbonden middels het prijskaartje, dat voorzien wordt van een ‘emotie’. Zo is er bijvoorbeeld een Charming Jacket, en een Happy Dress. De emoties worden doorvertaald in alle in-store communicatie uitingen van WE, die bestaan uit – naast de prijskaartjes- etalages tot aan sfeerposters en tassen. Ook zijn in alle winkels enorme brandwalls te zien waarop met grote beelden en tekst de uitleg van dit concept wordt weergegeven.

De WE is ME campagne wordt daarnaast doorvertaald in alle externe communicatie-uitingen, zoals de vernieuwde website www.wefashion.com, persmailings, sales promotion activiteiten, vrachtwagens en openingscommunicatie. Er is een brochure, een voor vrouwen en een voor mannen. Deze worden via alle winkels in Europa gedistribueerd. In Nederland en België is momenteel een televisiecommercial te zien. Daarnaast kun je op de website een eigen t-shirt ontwerpen en bestellen en outfits samenstellen.

Zelf ben ik op dit concept gekomen vanwege de tv commercial die momenteel draait met de tekst 'I'm a bitch, i'm a louder (..)'. Vertaald zegt de reclame „Ik ben een beetje van alles: een kreng, een minnares, een kind, een moeder, een zondaar, een heilige, ik schaam me niet”. Ik vind het een erg mooie reclame, en bedacht me later dat er bijna geen nadruk op de WE kleding wordt gelegd, dus dat deze reclame compleet gericht is op de gedachtegang rond WE kleding, de beleving. Later kwam ik ook in een reclameblok op MTV een filmpje van de making-of de WE reclame tegen, en een advertentie in o.a tijdschrift Linda tegen. Ikzelf ben van mening dat ze dit concept erg goed hebben gelanceerd en vindt het knap hoe WE een hele wereld rondom hun kleding weet te creëren. Op www.wefashion.com kun je ook doorlinken naar de speciale campagnesite. Hieronder ziet u de reclamecommercial, de bijbehorende advertentie en een screenshot van de speciale campagnesite.

bronnen: www.marketing-online.nl, www.nieuwsbank.nl, www.wefashion.com.



VB GOEDE CONCEPTLANCERING: HI & BEN

In mijn stuk over concepten en microtrends heb ik de mobiele netwerken HI en Ben als sterke concepten uitgelicht. Deze concepten kan ik tevens in dit kader benoemen, aangezien deze netwerken ook een sterkte lancering hebben gehad. Zo werd HI krachtig geïntroduceerd door wekenlang via paginagrote advertenties en opvallende billboards de komst aan te kondigen, met de slogan ‘Hallo wordt Hi’. Door deze teaser vroeg men zich wekenlang af wie de afzender hiervan was. Door deze mysterieuze aankondiging werd ‘Hi’ direct sterk neergezet. Hi richt zich op jongeren, en biedt onder andere voordelige sms-tarieven en mobiel MSN. Vooral het aspect ‘goedkoop’ wordt veelvuldig gecommuniceerd. Hi speelt tevens in op de persoonlijke band van mensen met hun mobiele telefoon.
Net zoals Ben; eerst het merk los van het product, later een persoonlijke naam die een brede doelgroep aanspreekt. Beiden concepten ontvangen dus ook lof voor hun lancering.

www.columni.nl , www.wikipedia.nl, Concepting van Jan Rijkers, verschillende artikelen die over Hi zijn geschreven. www.t-mobile.nl (persberichten uit het Archief).

VB SLECHTE CONCEPTLANCERING: TALPA

Bij de zender Talpa is er een voorbeeld van een slechte conceptlancering te noemen, het programma NSE. NSE staat voor Nieuws, Sport en Entertainment. Bij de lancering van Talpa, in augustus 2005, gold NSE Nieuws als grote belofte. Het programma moest de grote concurrent worden van het populaire RTL Boulevard, dat op werkdagen te zien is bij RTL4. Talpa wou met een baanbrekend concept komen, om een programma te bieden met een fijne nieuwsmix met gelijk pittig commentaar als dat nodig was. Niks geen stijve presentatie, maar een newsdesk met leuke mensen en hard nieuws (onthullingen werden beloofd) naast shownieuws en veel sport. Kort gezegd: een combinatie van de gouden RTL-formule met NOS-journaalnieuws.

Voor het programma had Talpa-baas John de Mol Beau van Erven Dorens, het gezicht van RTL Boulevard, binnengehaald. Met twee medepresentatoren besprak hij dagelijks het nieuws, sport en roddels. Dit programma werd zo slecht bekeken dat het binnen een paar maanden van de buis werd gehaald. Het concept van deze programma was dus blijkbaar niet zo goed als men dacht. In een verklaring stelt Talpa inderdaad dat het „te lang duurt om voldoende kijkers voor het programma te interesseren”. Talpa zei dat het te vroeg was om meteen bij de lancering van Talpa met een nieuwsprogramma te komen. Anderen zeggen dat juist het gebrek aan geloofwaardigheid NSE fataal is geworden. Dat de presentatoren van dit programma niet serieus genomen konden worden. Zo werd er op internet geroepen “wie gelooft in de journalist Maasland, die voor de uitzending nog even in de weer is geweest met een brigade gehelmde bouwvaksters die toevallig allemaal een goddelijk lijf hebben?”. Talpa deed verschillende pogingen om NSE te redden. Met het uitzendschema werd geschoven en de formule aangepast. Aanvankelijk hadden Jeroen van Kan, Harmke Pijpers, Jan Joost van Gangelen en Humberto Tan de eer om met Van Erven Dorens of Jort Kelder het nieuws door te nemen. Later werd geschrapt in het aantal deskundigen. Ook presentatrice Bridget Maasland kon geen redding brengen. Reinaut Oerlemans heeft het concept grotendeels bedacht en ziet het als een persoonlijke nederlaag. Hij grapte wel dat NSE voor Niemand Snapt iets Ervan stond.

www.talpa.nl, www.detelegraaf.nl en verschillende weblogs op Internet


------------------------------------------------------------------------------------