8. Jolanda's Trendverslag

door Jolanda Goossensen


TRENDS VAN NU : PERSONALISERING

In deze tijd is ‘oppimpen’ een grote trend. Ondanks het geen officieel Nederlands woord is kom je het veel tegen in de media. Deze microtrend vloeit voort uit de maxitrend ‘personalisering’. Je hebt ontzettend veel mogelijkheden tegenwoordig om van alles persoonlijker te maken en het eigen te maken. Zo kun je je pinpas personaliseren, je Apple computer bedrukken met jouw gewenste foto, je mobiel omtoveren tot jouw persoonlijke gadget etc. Het ‘oppimpen’ gebeurd bij producten die je levenstijl of imago benadrukken. Ook wordt er in de mode aangestuurd (vooral onder jongeren), om kledingstukken ‘op te pimpen’. Door zelf aan de slag te gaan met naald en draad, en zo jouw unieke kledingstukken te maken.


De mogelijkheden zijn eindeloos, en consumenten vinden het leuk om producten te personaliseren. Ik denk dat deze trend ook niet meer weg te denken is uit onze maatschappij. Het is duidelijk aangeslagen en het maakt je spullen nét nog iets leuker. Het is ‘in’ om je eigen spullen te hebben, en niet klakkeloos hetzelfde te dragen als anderen. Er is aandacht voor jouw als persoon, een uniek persoon met eigen persoonlijkheid. De ‘human interest’ is groot. De ondertoon van vele communicatiemiddelen die organisaties inzetten is ‘Onderscheid je! Personaliseer en maak het je eigen!’. Deze trend omvat niet alle leeftijden. Deze trend bevind zich ongeveer tussen de leeftijd van 15 tot 45 jaar. Personaliseren is voor alle inkomensklassen; in modetijdschriften worden jongeren gestimuleerd zelf aan de slag te gaan om met kleine ingrepen je spullen te personaliseren (customizen), het ‘budget-oppimpen’. En voor mensen die meer te besteden hebben zijn er tal mogelijkheden om ook duurdere en luxere producten ‘op te pimpen’. Ik denk dat deze trend zeker langdurig zal zijn. Het woord ‘oppimpen’ zal in verloop van tijd niet meer zoveel gebruikt worden, maar personaliseren zal wellicht nooit uit raken. Wel is deze trend al breed uitgemeten.
Het is tevens een internationale trend. Op internet kun je talloze sites, advertenties, oproepen vinden om van alles te personaliseren en te ‘pimpen’.

TRENDS VAN NU: GEMAKSCULTUUR

Zoals Hilde Roothart in het boek ‘Zien. Trends van vandaag, markten van morgen’ schrijft is het na de jaren negentig, vol avontuur en experiment, tijd voor rust, reinheid en regelmaat. Na jaren luxe en genot, zijn nu de jaren van zingeving en betekenis aangebroken. Intensivering van het leven. De optimale combinatie van een carrière, je gezin en je familie. Geniet, combineer je werk, je kinderen, je man en je familie optimaal. Dit valt onder de noemer ‘slow’; neem de tijd voor elkaar en voor de eenvoudige dingen van het leven. Vodafone verkondigt dit ook met hun slogan 'make the most of now'.




De consumententrend ‘warm van binnen’ komt hier ook kijken bij de factoren gezin, familie en kinderen uit de mactrotrend intensivering van het leven. De traditionele waarden komen weer terug. Het cocoonen (terugtrekken in de veilige, vertrouwde omgeving van eigen huis) uit de jaren tachtig komt weer terug. En dit in combinatie met de andere waarden. De gemakscultuur is niet volledig te herleiden uit het verlangen (na de terroristische aanslagen) naar veiligheid en bescherming. Dit slaat enkel op de waarden gezin, kinderen en man. Terwijl de gemakscultuur ook de waarden werk en carrière omvat.


En uit deze macrotrend vloeit de maxitrend gemakscultuur. Want hoe combineer je je carrière en je gezin optimaal? Dat vereist de nodige investeringen. En zoveel tijd heb je niet. Organisaties spelen in op de vraag om alle belangrijke waarden uit het leven optimaal te combineren, door gemaksproducten en diensten aan te bieden. Diensten zoals compleet verzorgde dagjes uit, en talloze websites pronken met tips, ideeën, totale plannen om het mensen gemakkelijk te maken naast werk en carrière te investeren in je familie en gezin.

Je vind in de supermarkt ontelbaar veel kant en klare producten, directe maaltijdoplossingen, op het benzinestation 1-minuut drinkontbijtjes en ‘AH to go’ vol met gemaksproducten. Ontzettend veel organisaties spelen in op deze behoefte aan gemak. De gemakscultuur vindt vooral plaats bij mensen tussen de leeftijd van 25-45 jaar. Jonge ouders tot gesettelde echtparen.

TREND VAN DE TOEKOMST: ONTHAASTING


In deze tijd zijn er eindeloos veel mogelijkheden om je leven in te richten. Er zijn opties in overvloed. Er is een ontzettend groot aanbod met reizen, studies, banen, producten etc. 'De keuze is reuze'.
Je moet verschrikkelijk veel keuzes maken in dit leven. Als gevolg hiervan zal het verlangen naar structuur en eenvoud in het leven stijgen en doorzetten. Rust, reinheid en regelmaat zal worden doorgevoerd en onthaasting zal de trend worden. Intensivering van het leven gebeurd zeker maar de drive om alles optimaal te combineren zal kleiner worden. Men is niet meer 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar. Misschien wordt nu ook zaterdag een vrije dag, net zoals zondag. Er komen meer vertrouwde kaders waarin mensen leven, zodat men meer structuur in zijn leven krijgt. Op microtrendniveau denk ik o.a aan het maken van een simpele boswandeling, fietstocht of lekker eenvoudig met het gezin kamperen.




TREND VAN HET VERLEDEN : FLOWER POWER


Flower power was in de jaren 60 een jeugdcultuur afkomstig uit Amerika. Deze jeugdcultuur ontstond op de campus van de universiteit van Californië en speciaal in San Francisco waar de popgroep The Doors een eerste begin maakte. De beweging kwam op stoom toen de Beatles zich ermee identificeerden en hun album Sgt Peppers Lonely Heartsclub Band uitkwam. De mensen die "flowerpowerden" werden hippies genoemd. Ze leefden in communes, rookten wiet, dronken thee en luisterden naar psychedelischemuziek. Ze boden protest tegen oorlog. De musical Hair geeft een goed beeld van de weerstand tegen de oorlog in Vietnam.


Ze geloofden ook dat je in harmonie met de natuur moet leven. Het was een open manier van leven die vaak niet gewaardeerd werd door ouderen. In deze tijd was Amsterdam het magisch centrum van de wereld, ook al werd wiet en hasj in Nederland nog niet gedoogd.






Flower power drukte zich ook uit in de kleding: fleurige patronen en kleuren, haarbanden, slippers, ruwkatoenen hemden, wijdvallende kleding (vaak naar Indiase snit), of juist superstrakke kleding: de hotpants en de minirok droegen vrouwen om hun onafhankelijkheid te benadrukken. ‘Vrijheid, blijheid’ was hun motto, en toentertijd kon je er niet omheen.


TRENDS VAN VROEGER: ONTKERKELIJKING

De maxitrend ontkerkelijking betekent dat steeds meer mensen niet langer als lid van een kerkgenootschap beschouwen. Het betekend hetzelfde als kerkverlating. Het aantal Nederlanders dat lid is van een kerkgenootschap is vanaf 1958-1995 sterk afgenomen. Dit valt waarschijnlijk te herleiden uit de verschillen tussen de generaties vóór de oorlog en na de oorlog. De precieze oorzaak is niet zo vaststellen. Het is een combinatie van veel factoren. Daarom kan ik de bovenliggende megatrend niet benoemen. Deze maxitrend kan je ook niet benoemen op productniveau. Ik vind dit zeker een opmerkelijke trend.

----------------------------------------------------------------------------


Voor dit trendverslag heb ik heb het boek ‘Zien. Trends van vandaag, markten van morgen’ van Hilde Roothart geraadpleegd en toegepast. Tevens het boek ‘Trends. Herkennen, begrijpen, gebruiken en creeren’ van Fons Maenhoudt gebruikt voor dit verslag en het Internet. Waaronder de sites trendslator.nl, wikipedia.org, trends.startpagina.nl en http://www.dutchflowerlink.nl.


BELANGRIJKE TRENDWATCHER: LIDEWIJ EDELKOORT

Lidewij Edelkoort is een zeer grote Nederlandse trendwatcher. Vroeger was Lidewij een styliste en tegenwoordig volgens het blad ‘Eye’ een toptrendwatcher. Ze deed de Modeacademie in Arnhem en kwam daarna bij De Bijenkorf en ontdekte daar het vak en het omgaan met trends. Ze maakte collecties in India, een stoffen collectie voor Nederland, wilde daarna verder en werd aangenomen bij het Franse Comité de Coördination de lIndustrie de la Mode in Parijs. Daar werd zij op haar vijfentwintigste verantwoordelijk voor materiaal en kleur.


Jarenlang heeft zij in Parijs voor de Première Vision, de grootste textielbeurs ter wereld, audiovisuele presentaties gemaakt. Ze begon voor zichzelf en richtte Trend Union op, gespecialiseerd in het twee keer per jaar uitbrengen van inmiddels wereldberoemde, hoogst gewaardeerde trendbooks. Regelmatig presenteert Edelkoort wereldwijd voor fabrikanten en ontwerpers wat er nu en straks aan levensstijl en consumptiepatronen te verwachten is.

Naast Trend Union werd Studio Edelkoort opgericht, dat onderzoeken verricht voor specifieke vragen uit de industrie. Tevens heeft zij United Publishers gestart met Anthon Beeke als grafisch ontwerper en David Shah als partner. Twee keer per jaar verschijnen een paar beeldboeken, View on Colour en Bloom leidraad en inspiratie voor wat er op het gebied van kleur en interieur te verwachten is.

Lidewij Edelkoort is tevens ook voorzitter van de Design Academy in Eindhoven en is een jaar geleden tijdens de Designer Shows door Time Magazine benoemd tot een van de twintig meest invloedrijke mensen in de mode.

In 2003 ontving ze de modeprijs ‘Grand Seigneur’. Volgens de jury van deze hoogste modeonderscheiding in Nederland, mag de internationale modewereld zich gelukkig prijzen met de vrouw die zich als geen ander al ruim vijfentwintig jaar met ongekende energie als inspirator en promotor voor mode heeft ingespannen: voorspeller, inspirator, eye-opener, aanreiker en presentator.

Publicisten schrijven dat ze uitgaat van haar gevoel. Ze wil negatieve ontwikkelingen ombuigen in positieve. Ze wil minder, maar betere producten. Haar bekendheid groeide in de jaren tachtig toen ze voorspelde dat er overal teddyberen zouden verschijnen.
Opeens waren ze er: knuffels en beren, als beeld op truien of als kussen op de bank. Met een goed ontwikkelde sensor voor kleur- en vormgevingspatronen hielp zij de industrie om nieuwe productlijnen te ontwikkelen. Bedrijven als Esprit, Coca-Cola , Nissan, Philips, Siemens en KPN riepen haar hulp in bij het uitdenken en vormgeven van producten.



Waarnemingen en voorspellingen

De maatschappij hervormt zich naar open dynamische groepen. Het individuele tijdperk loopt af. Bedrijven moeten zich ook meer met ethische vragen bezig houden. Managers worden meer en meer afgerekend op de manier waarop ze met hun personeel omgaan, dan naar het geld dat ze verdienen. Naarmate de wereld een ‘global village’ wordt, zal de belangstelling naar producten met een nationale identiteit toenemen. Ze voorspelde terecht dat tuinieren en koken belangrijke hobby’s zouden worden. Ze roept al jaren dat bedrijven zich bezig moeten houden met ethische vraagstukken, willen ze consumenten niet van zich vervreemden. En medio 2001 voorvoelde ze mondiale narigheid; de aanslagen op de Twin Towers kwamen voor haar ook niet geheel als een verrassing.

------------------------------------------------------------------------------------

Uit het bovenstaande stuk moge het duidelijk zijn dat Lidewij Edelvoort een erg belangrijke positie inneemt in de wereld van trends waarnemen en voorspellen. Zij is duidelijk een beroepswatcher. Haar waarnemingen en voorspellingen worden wereldwijd meegenomen door ontwerpers en fabrikanten. Commerciële ontwerpers en fabrikanten. Door onder andere haar voorspelling over mondiale narigheid in 2001 is tevens een natuurlijke watcher, ook al zullen 80% van haar voorspellingen commercieel interessant zijn. Dit stuk is een samenvatting van verschillende artikelen die over Lidewij zijn geschreven.